O futebol passou 20 anos a arrendar a sua audiência. Essa era está a chegar ao fim

Artigo de opinião de Kike Levy, diretor da Gameday by NJF Holdings

O próximo Campeonato do Mundo da FIFA será, muito provavelmente, o evento desportivo mais consumido da história da humanidade.

Não apenas porque mais pessoas o irão ver. Mas porque mais pessoas do que nunca irão participar nele de forma digital, social e simultânea, em dezenas de plataformas, línguas e formatos, tudo ao mesmo tempo.

Isto importa porque o futebol está a entrar numa nova era, em que a batalha já não é apenas pelos direitos mediáticos. É pela propriedade da audiência.

Durante a maior parte da história moderna do futebol, a distribuição era relativamente simples. Os operadores de televisão controlavam o acesso. Os clubes forneciam o produto. Os adeptos sintonizavam a horas fixas e consumiam os jogos através de um número reduzido de intermediários que detinham os "canais" entre o jogo e a audiência.

Esse sistema gerou um valor enorme. Mas criou também uma dependência estrutural que grande parte do futebol ainda não reconheceu plenamente.

Nas últimas duas décadas, o futebol passou a arrendar a sua audiência a terceiros de forma crescente. Primeiro, às estações de televisão; depois, às plataformas sociais. Hoje, a maioria dos clubes, ligas e federações continua fortemente dependente de algoritmos que não controla, audiências que não lhe pertencem e plataformas cujos incentivos estão frequentemente desligados dos interesses de longo prazo do próprio desporto.

O problema está a tornar-se mais urgente porque o comportamento dos adeptos mudou mais depressa do que o modelo operacional do futebol.

Um adepto de 20 anos já não vive um Campeonato do Mundo ou um jogo da Liga dos Campeões através de um único canal de televisão ou sequer de um único ecrã. O próprio jogo é agora apenas uma parte de um ecossistema digital muito mais vasto, construído em torno de excertos, criadores de conteúdo, conversas em grupo, memes, reações coletivas, destaques, videojogos e narrativas nativas das plataformas.

A audiência não desapareceu. Em muitos aspetos, tornou-se maior e mais global do que alguma vez foi. Mas a atenção fragmentou-se. Isto altera por completo a economia do futebol.

As organizações que terão sucesso na próxima década não serão necessariamente as que têm os maiores estádios ou os maiores orçamentos para transferências. Serão as que souberem construir relações diretas com comunidades globais à escala.

É por isso que o próximo Campeonato do Mundo será tão importante. O torneio não será apenas um evento desportivo. Será um teste de stress global à infraestrutura digital do futebol.

Cada federação, operador de televisão, patrocinador e plataforma irá competir pela atenção num ambiente em que os adeptos esperam conteúdo de forma instantânea, social e no formato nativo da plataforma que estiverem a usar naquele momento.

Historicamente, muitos detentores de direitos trataram a distribuição digital como uma camada de marketing paralela ao negócio principal. Cada vez mais, ela está a tornar-se o negócio principal em si.

A capacidade de distribuir conteúdo de forma inteligente entre plataformas, línguas e audiências está agora diretamente ligada ao valor comercial.

O Campeonato do Mundo da FIFA de 2022 tornou isto evidente em tempo real. O que tornou o torneio notável não foi apenas o que aconteceu em campo. Foi a escala e a velocidade da participação que o rodeou. Os adeptos não se limitaram a ver os jogos. Estavam a recortar momentos, a reagir de imediato, a redistribuir conteúdo e a construir comunidades em torno do torneio, em tempo real, por toda a Internet.

Em eras anteriores, os operadores de televisão controlavam em larga medida a narrativa em torno dos grandes torneios. Hoje, o ecossistema está muito mais descentralizado. Criadores de conteúdo, atletas, contas de adeptos e publicações nativas das plataformas moldam todos a forma como o futebol é vivido a nível global.

Isto cria desafios para as instituições tradicionais, mas abre também oportunidades enormes.

Para os clubes e ligas dispostos a adaptar-se, este ambiente permite-lhes construir relações diretas com os adeptos de formas que eram impossíveis há apenas dez anos. Um jovem adepto de Manila, Lagos, São Paulo ou Miami pode agora estabelecer uma ligação emocional diária com um clube sem alguma vez assistir a uma transmissão televisiva completa de 90 minutos.

Essa relação tem valor. Não apenas cultural, mas comercial.

O futebol continua a possuir algo incrivelmente raro nos meios de comunicação modernos: atenção coletiva genuína. Numa era em que a inteligência artificial inunda a Internet com conteúdo infinito, o desporto ao vivo torna-se mais valioso, não menos. Um golo decisivo nos quartos-de-final de um Campeonato do Mundo importa precisamente porque é transmitido em direto, imprevisível e partilhado em simultâneo por milhões de pessoas em todo o mundo.

Nada disto pode ser replicado de forma sintética. Mas deter direitos exclusivos sobre conteúdo premium em direto já não é suficiente por si só. A próxima fase da evolução do futebol pertencerá às organizações que souberem combinar a titularidade de direitos com distribuição digital sofisticada, inteligência sobre a audiência e infraestrutura comunitária.

A indústria fala frequentemente do futuro do futebol como se ele fosse decidido pela regulação, pelos gastos em transferências ou por novos formatos de competição. Essas coisas têm importância. Mas a mudança mais profunda está a acontecer por baixo de tudo isso.

O futebol está a passar de uma economia de distribuição para uma economia de atenção.

E nesse mundo, ser dono da audiência é mais importante do que arrendá-la.