O futebol é o ecossistema comunitário por excelência.

Artigo de opinião de Michael Broughton, cofundador da Sports Investment Partners

Comecemos com uma pergunta que deveria tirar o sono a qualquer dirigente de futebol: quando foi a última vez que um dos seus adeptos visitou o site oficial do clube apenas para ler as notícias?

Vá lá. Seja honesto.

A realidade é que não o fez. Recebeu a atualização através de um grupo de WhatsApp, de um fio no Twitter/X que segue, de uma análise no YouTube que encontrou por acaso à meia-noite ou — mais provavelmente — de alguém que gere um canal de adeptos com 200 mil subscritores e zero relação formal com o seu clube. E, ainda assim, aqui estamos nós: a medir o envolvimento dos adeptos pelo número de lugares vendidos e a verificar se as camisolas oficiais estão a sair na loja do clube. Talvez ainda olhe para o número de seguidores no Facebook…?

O futebol tem um problema de medição. Mais precisamente, tem um problema de reconhecimento de valor. Durante décadas, a indústria tem optimizado tudo em torno do dia de jogo — uma janela de cerca de 90 a 120 minutos — enquanto a verdadeira oportunidade se estende muito para além do apito final, entrando em todos os cantos da vida diária do adepto.

Essa lacuna entre onde o futebol olha e onde o valor realmente existe? É uma das maiores oportunidades comerciais ainda por explorar no desporto atual.

“Os 90 minutos são o ponto alto da semana do adepto. Mas ele vai investir tempo, energia e dinheiro no futebol todos os dias.”

A verdadeira pegada económica do adepto

Há algo que a indústria percebe intuitivamente, mas nunca quantificou devidamente (a não ser quando concorre à organização de um Europeu ou Mundial): os adeptos de futebol não são consumidores passivos e ocasionais. São dos clientes mais comprometidos, emocionalmente envolvidos e dispostos a gastar dinheiro de qualquer categoria de produto no mundo.

O Barclays publicou recentemente um estudo impressionante sobre o consumo em dias de jogo na Premier League e na Women’s Super League durante a época 2024/25. Estimou-se que os adeptos gastaram, por época, cerca de 2,3 mil milhões de libras nas economias locais — não dentro do estádio, mas à sua volta: bares, restaurantes, lojas, transportes, hotéis. Os dados mostraram ainda que, quando a equipa da casa ganhava, o consumo local aumentava quase 6% em comparação com um empate ou derrota. O futebol não se limita a entreter comunidades. Move literalmente dinheiro dentro delas.

Agora, ampliemos a análise para além do dia de jogo. Um bilhete da Premier League entre os “Big Six” teve um preço médio de 74 libras na época 2024/25. Some-se o transporte (um comboio de ida e volta para uma família pode facilmente custar entre 80 e 150 libras), comida e bebida antes e depois do jogo, estacionamento, programa e talvez um novo equipamento para as crianças — a camisola oficial de Inglaterra da Nike custa atualmente 104,99 libras para adultos, com um equipamento completo infantil a 122,98 — e o gasto total por pessoa num dia de jogo situa-se confortavelmente entre 250 e 400 libras. Ao longo de uma época, para um adepto dedicado, esse valor é significativo.

Alguém está a construir o seu ecossistema

É aqui que a conversa realmente começa — e onde deve incomodar.

Os clubes de futebol adotaram, em grande medida, uma mentalidade de inquilino num mundo de proprietários. Os proprietários são a Meta, a Google, a TikTok, a EA Sports, o Spotify e os principais operadores de apostas. São estas empresas que construíram as plataformas onde o capital cultural do futebol é transformado em valor comercial — e fazem-no sem precisar de possuir um estádio, pagar salários ou preocupar-se com lesões em outubro.

Pense em como empresas como a Meta ou a Alibaba abordam o seu negócio. Não se focam apenas na transação. Focam-se nos utilizadores ativos diários (DAU), mensais (MAU) e — talvez mais importante — no tempo passado dentro do ecossistema. Quanto mais tempo um utilizador passa na plataforma, mais dados são gerados, mais pontos de monetização existem e mais rapidamente o sistema se expande. O objetivo não é vender uma vez. É tornar-se infraestrutura da vida digital e social do utilizador.

Agora aplique essa lógica ao futebol. Quanto tempo passa, numa semana, o seu adepto médio dentro do ecossistema do seu clube? Quantas dessas micro-interações diárias — ver notícias de lesões, rever golos, discutir táticas, comprar camisolas — acontecem num espaço que o clube controla, capta dados ou monetiza?

A investigação da PwC sobre adeptos entre os 18 e os 34 anos é reveladora. Apenas 19% dizem ver um jogo completo em casa. Mais de dois terços usam redes sociais em simultâneo. Quase metade navega na internet. Um quarto joga videojogos ao mesmo tempo. Apenas 1% — literalmente um em cada cem — faz apenas uma coisa: ver o jogo. Estas não são audiências concentradas. São indivíduos dispersos, multiplataforma e com atenção fragmentada, para quem o futebol é uma paixão integrada numa vasta gama de comportamentos digitais diários.

E, ainda assim, o modelo comercial da indústria continua ancorado na ideia de que a relação com o adepto começa na compra do bilhete e termina por volta do apito final.

“O adepto gasta 300 libras para chegar ao seu estádio. Passa horas no EA FC a gerir os seus jogadores. Discute no Reddit à meia-noite sobre o treinador. E você continua a contar lugares.”

Pensar como uma plataforma: a oportunidade do DAU

A questão para a próxima geração de líderes do futebol não é como extrair mais receita por lugar. Isso só leva a frustração, a um público mais envelhecido e a afastar novos adeptos. A questão é como se tornar um destino onde os adeptos escolhem passar tempo — todos os dias, não apenas em dia de jogo.

Esta é a questão da plataforma. E o futebol está apenas a começar, timidamente, a enfrentá-la.

A fuga de valor é evidente: quando um adepto quer notícias, vai à Sky Sports ou à BBC Sport. Quando quer discutir tática às 23h, vai ao Reddit ou ao X. Quando vê resumos, muitas vezes é num canal de fãs no YouTube com melhor produção do que a oficial do clube. As contas oficiais raramente são a primeira fonte de informação, e muito menos o espaço da conversa mais autêntica.

Toda essa atenção, envolvimento e tempo — capital cultural do futebol — está a ser convertido em valor comercial para outros.

Os clubes e federações que vão marcar a próxima década serão aqueles que deixarem de se ver como organizadores de eventos e passarem a ver-se como plataformas comunitárias com um grande evento ao vivo no centro.

Não se trata de criar uma app onde as pessoas vivam. Esse comboio já partiu — e os clubes não são empresas tecnológicas. Mas podem construir um ecossistema com os adeptos no centro.

Como é, na prática, um ecossistema comunitário no futebol

Isto significa, na prática:

Criar conteúdo contínuo que envolva adeptos à segunda-feira de manhã, não apenas ao sábado. Conteúdo autêntico, relevante e constante — não comunicados de imprensa disfarçados de publicações.

Criar parcerias de viagem e hospitalidade que capturem parte dos 300 euros que o adepto vai gastar na deslocação ao jogo, em vez de deixar esse dinheiro ir para Booking.com, transportes ou bares locais sem ligação ao clube.

Desenvolver sistemas de fidelização reais que reconheçam toda a relação do adepto — não apenas o detentor de lugar anual, mas também aquele que compra produtos, joga videojogos, consome conteúdo e viaja para ver jogos.

Integrar o gaming: o EA Sports FC não compete com os clubes — expande-os. Um adepto que joga horas por dia está imerso na marca do clube.

Criar comunidades reais onde os adeptos queiram participar, debater e criar — não por obrigação, mas porque o clube construiu algo relevante.

68% dos consumidores afirmam que a personalização no desporto aumenta significativamente a sua satisfação com a marca. A infraestrutura já existe. A questão é saber se os clubes estão a tirar partido dela.

O princípio do afiliado: o modelo escondido do futebol

O marketing de afiliados percebe algo que o futebol ainda está a descobrir: o valor de um cliente não está na primeira interação, mas no valor ao longo do tempo.

Os clubes têm um dos motores de afiliados mais poderosos da indústria do entretenimento. Os adeptos não consomem apenas futebol — consomem tudo o que o rodeia: viagens, alimentação, media, jogos, apostas, moda, fitness.

E fazem-no com uma ligação emocional única.

A conclusão: a oportunidade está à vista

O futebol não é apenas um evento desportivo com um modelo comercial. É uma comunidade — uma das mais poderosas, globais e emocionalmente intensas do mundo.

Os dados são claros: os adeptos já gastam milhares por ano em futebol — mas a maioria desse valor está fora do controlo dos clubes.

A paixão existe. O tempo existe. O dinheiro existe.

O que falta é ambição estratégica.

Os clubes que deixarem de contar lugares e começarem a construir ecossistemas vão definir o futebol de 2035. Os outros continuarão a produzir 90 minutos de espetáculo imperdível — enquanto o verdadeiro valor comercial acontece noutros sítios.

A comunidade mais poderosa do mundo está aqui, pronta a ser construída.

Os 90 minutos são apenas o começo.