No futebol, como é que as marcas saem (quase sempre) a ganhar?
Artigo de Opinião por Filipa Magalhães, Responsável de Marketing da Cerveja Sagres®
Quando pensamos naquilo que torna a cerveja Sagres® uma marca verdadeiramente próxima dos portugueses, é impossível não falar de futebol. Mas, acima de tudo, é impossível não falar da Seleção Nacional. Há mais de três décadas que acompanhamos a Federação Portuguesa de Futebol e as suas equipas, fazendo parte de alguns dos momentos mais marcantes da história do futebol português, partilhando alegrias, expectativas e conquistas com milhões de adeptos.
Esta longevidade faz da Sagres® o patrocinador mais antigo da Seleção Nacional, mas o que realmente dá significado a esta parceria não é o tempo. É a ligação emocional que construímos com os portugueses, que já sabem: quando a Seleção joga, a Sagres® também entra em campo, como símbolo da Alma Portuguesa e como a cerveja que une as pessoas para celebrar uma grande paixão nacional. Nos cafés, em casa, nas ruas ou nas fan zones, criam-se momentos de convívio que fazem parte da experiência de ser português e a Sagres® ajuda a amplificar essa energia coletiva.
Mas afinal, o que tem o futebol de especial e porque continua a ser uma plataforma de ativação tão relevante para a marca Sagres®? Se há lugar onde as emoções atingem a sua expressão máxima, onde são mais intensas, genuínas e partilhadas, é dentro das quatro linhas. E se isso é verdade para o futebol, é ainda mais verdade quando falamos da Seleção Nacional. Porque, nesse momento, desaparecem rivalidades, cores e preferências clubísticas. Há apenas um país, uma equipa e milhões de portugueses a viverem as mesmas emoções. Poucas realidades conseguem gerar um sentimento tão forte de pertença e união coletiva - e é precisamente essa força que se transforma numa oportunidade para as marcas.
Ser adepto é fazer parte de algo maior do que nós próprios. Seja por um clube ou, de forma ainda mais transversal, pela Seleção Nacional, o futebol torna-se parte da identidade das pessoas. E quando uma marca ocupa esse território de forma genuína e relevante, deixa de ser apenas uma marca que se consome para passar a ser uma marca que faz parte das experiências que se vivem e de memórias que perduram.
Mas não só: o futebol alcança audiências massivas, mas fá-lo num contexto de elevado envolvimento emocional, em que as pessoas estão genuinamente atentas, interessadas e disponíveis para participar. Além disso, não se esgota no apito final. O futebol vive da antecipação, das convocatórias, das conversas de café, das viagens, das análises, das celebrações e das histórias que se constroem ao longo de todo o ano. Por isso, é uma plataforma contínua de storytelling e de criação de relações duradouras, o que é especialmente apetecível para as marcas.
No último Mundial 2026, a Sagres® convidou todos os portugueses a viverem a Seleção de “Copo e Alma”. Isso significa que levámos as emoções e histórias da Seleção ao coração dos consumidores, fazendo com que cada adepto vestisse a camisola e se sentisse parte da força da equipa das quinas. E, embora o resultado desportivo não tenha correspondido às ambições de todos, a resposta dos consumidores demonstrou a força desta ligação: a Sagres® foi identificada como a marca patrocinadora da Seleção com maior notoriedade e com a campanha mais recordada pelos portugueses, segundo a consultora SCOPEN.
Para a Sagres®, a associação ao futebol nunca será apenas uma presença num equipamento, num estádio ou numa campanha publicitária. É, acima de tudo, uma oportunidade para criar ligações genuínas com os portugueses e para estar presente nos momentos que mais os unem.
Porque quando a Seleção entra em campo, há algo que se torna maior do que o jogo: o sentimento de fazermos parte de um mesmo país. E é precisamente aí que a Sagres® quer continuar a estar, a celebrar a Alma Portuguesa e a dar significado àquilo que a nossa assinatura sempre procurou expressar: Somos Nós.
