Como se mede o “fandom”?
Artigo de opinião de Peter Hutton, presidente do Estádio de Wembley, membro do conselho da Liga Profissional Saudita, presidente da Super League de râguebi e presidente da organização Professional Triathletes.
Como é que me tornei adepto de futebol? O meu pai. Ele controlava a televisão de apenas três canais. Conduzia o carro. Eu ia atrás. Tinha um interesse pelo desporto que agora percebo não ser exatamente normal, mas era o meu normal e, por isso, cresci com uma linguagem partilhada. A sua coleção de cadernos, programas e anuários sobreviveu-lhe. Rodeiam-me e enchem as minhas estantes com a sua presença. As memórias não são propriamente de jogos. São memórias de uma infância em que o desporto estava sempre presente. Quando cheguei àquela fase estranha da vida em que nos fechamos na nossa “caverna” adolescente, ainda conseguíamos falar sobre as emoções partilhadas de um adepto, e por isso continuo grato. Ficou connosco para sempre, mas também significou que, onde quer que eu tenha viajado, procuro outros que falem a linguagem do desporto e sei que tenho comunidade.
Hoje, o “fandom” é muito diferente. Cada membro da casa no seu próprio ecrã desde cedo. Um leque infinito de possibilidades para cada criança. Sem necessidade de paciência. Sem necessidade de se sentar com os pais e seguir automaticamente o que eles fazem. Os comportamentos desde cedo são cada vez mais escolhidos, não herdados. São cada vez mais ativos e não passivos. E não são só os jovens. Todos nós carregamos em botões, fazemos scroll, mergulhamos em “buracos de coelho” de interesse. Já não nos limitamos a sentar, ouvir e ver. No entanto, quando medimos, recorremos a esse passado mais simples. Quantos adeptos vão ao estádio. Quantas pessoas se definem como adeptos ou seguidores. Quantos veem na televisão. Quantos recebem a informação através da transmissão oficial ou das contas oficiais. O que estamos a medir já não corresponde à forma como as pessoas realmente se comportam.
Se deténs direitos de propriedade intelectual desportiva, então a tua primeira tarefa é muito clara: “fazer com que as pessoas se importem”. Se já se importam, “fazê-las importar-se ainda mais”. Tudo o resto do “fandom” e da monetização do desporto decorre desse objetivo básico. A criação de bases de dados, a capacidade de monetizar — tudo deriva da pergunta fundamental: “quem se importa?” e “como fazemos com que se importem?”.
É aí que voltamos ao essencial: quem influencia a opinião? Quem te pode fazer importar? As vozes mais influentes à tua volta continuam a ser a chave — já não é tão simples como pais e emissoras, mas continuam a ser vozes que contam. Num mundo em que os algoritmos favorecem o indivíduo (como TikTok e Instagram), essa voz é, na maioria das vezes, uma pessoa; no entanto, a indústria do desporto continua presa às poderosas “velhas vozes” das “organizações” — se não o canal televisivo tradicional, então o site ou a página oficial da liga ou do clube. Isto significa que estão a olhar para os sítios errados e a medir as coisas erradas. Procurem as redes sociais, procurem o Reddit, procurem o Discord — é aí que as opiniões são cada vez mais formadas. Para uma marca desportiva crescer, precisa de fazer parte de uma conversa autêntica. As métricas não são tão fáceis de mapear, os números não são tão chamativos, mas é cada vez mais aí que reside o poder.
