Ricardo Fort sobre o Campeonato do Mundo do Marketing

por Ricardo Fort, Fundador da Sport By Fort Consulting

Em 2026, como acontece de quatro em quatro anos, marcas de todo o tipo de categorias irão recorrer ao futebol na tentativa de atrair consumidores, aumentar as suas vendas e reforçar a sua ligação com os adeptos. Haverá promoções, campanhas publicitárias, eventos e um fluxo interminável de fotografias e comentários no seu feed de notícias.

O Campeonato do Mundo da FIFA continua a ser o maior evento desportivo do mundo. Na maioria dos países, nada mobiliza audiências como ver a sua seleção nacional enfrentar outras grandes equipas na luta pela glória máxima do desporto. Graças a este entusiasmo nacional, os consumidores mudam os seus hábitos e abrem a carteira. Gastam mais em alimentação, bebidas e entretenimento nas semanas que antecedem e durante o evento.

Para muitas marcas, o Campeonato do Mundo da FIFA é mais do que uma estratégia de visibilidade; trata-se também de construir relevância. Quando as seleções nacionais estão a jogar, o futebol passa a fazer parte das conversas do dia a dia em casa, no trabalho e nas redes sociais. As marcas que conseguem inserir-se de forma natural nesses momentos ganham algo muito mais valioso do que vendas de curto prazo: tornam-se parte da experiência cultural que envolve o torneio.

Num momento tão importante para o comércio e para a cultura, é apenas natural que todas as marcas tentem conquistar uma fatia desse impacto.

Apesar de mais de vinte anos de experiência em marketing desportivo, as minhas previsões sobre o que irá acontecer dentro de campo continuam a ser inúteis. Mas posso antecipar com confiança o que irá acontecer no campo do marketing nos próximos meses.

Em julho, quando o Campeonato do Mundo da FIFA terminar, irá lembrar-se de cinco marcas.

Duas delas serão marcas de vestuário desportivo. Isto tem acontecido há décadas, e desta vez não será diferente.

As marcas de vestuário beneficiam de algo que a maioria dos outros patrocinadores não consegue replicar: visibilidade dentro de campo. Cada passe, cada celebração e cada imagem icónica do torneio apresenta os equipamentos utilizados pelos jogadores. Estas imagens são transmitidas e partilhadas em todo o mundo durante anos, transformando um momento de sucesso no Campeonato do Mundo em exposição de marca a longo prazo.

De um lado está a adidas, patrocinadora oficial do evento, de Messi e, mais importante ainda, da bola oficial do jogo. Do outro lado, haverá uma disputa entre a Nike e a Puma, patrocinadoras de muitas seleções nacionais e de estrelas globais.

A terceira será uma grande marca internacional patrocinadora do evento. Coca-Cola, Visa e Qatar Airways são as principais candidatas. Estas marcas contarão histórias sobre o Campeonato do Mundo da FIFA, utilizarão o logótipo oficial e proporcionarão acesso exclusivo aos jogos com bilhetes, cartões, ofertas e outras promoções. Embalagens de edição especial estarão por todo o lado, tal como os seus anúncios em todos os meios de comunicação. No final, irá recordar uma marca desta categoria.

A quarta será provavelmente uma das patrocinadoras da sua seleção nacional. Grandes empresas nacionais são as suspeitas habituais. Para elas, investir na seleção é uma forma de demonstrar apoio ao país. Utilizarão o emblema, o equipamento e imagens de três ou mais jogadores. Algumas irão mais longe e assinarão contratos adicionais com um jogador para o destacar individualmente. Provavelmente, irá lembrar-se de uma marca deste grupo.

A quinta e última marca de que nos iremos lembrar será uma construída em torno de atletas. Algumas empresas desta categoria irão assinar contratos com jogadores atuais. Outras, que não podem pagar as superestrelas, recorrerão a ídolos do passado. Este é o momento para as “lendas” capitalizarem. Quanto mais relevante for o jogador ou jogadores utilizados, maiores serão as probabilidades de serem recordados.

Independentemente da estratégia de marca, os vencedores tendem a ser aqueles que investiram de forma consistente no futebol ao longo dos anos. Em muitos aspetos, o marketing do Campeonato do Mundo segue a mesma lógica do próprio torneio. As equipas que normalmente levantam o troféu não são aquelas que surgem de repente de quatro em quatro anos, mas sim as que investiram de forma contínua nos seus programas, jogadores e infraestruturas. O mesmo se aplica às marcas. Aquelas que estão presentes no futebol há anos chegam ao Campeonato do Mundo com credibilidade, reconhecimento e uma probabilidade muito maior de vencer o jogo do marketing.

Para todas as outras marcas que estão apenas a começar durante este Campeonato do Mundo da FIFA, espero que aprendam e se sintam motivadas a continuar a investir neste mercado. Talvez, da próxima vez, sejam elas a subir ao pódio das marcas.