Não há instituições sem contexto
A primeira manhã do Portugall Football Summit incluiu uma reflexão sobre o impacto da cultura e dos adeptos na gestão das instituições desportivas.
Poucos minutos após a cerimónia de abertura do Portugal Football Summit, o primeiro debate do maior congresso de futebol do mundo focou-se em estratégias inovadoras de gestão, angariação de novas fontes de receita e desenvolvimento do futebol enquanto produto.
Conduzido por Pedro Pinto (fundador e CEO da agência de comunicação Empower Sports), o painel intitulado “The business of football: power, growth and global reach” contou com os contributos de Tatjana Haenni (CEO do Leipzig), Marco Fassone, conselheiro sénior para futebol profissional, e Umberto Gandini, ex-CEO do AC Milan, da AS Roma e da liga italiana de basquetebol.
A cultura das instituições desportivas, especialmente dos clubes, esteve sempre em plano de destaque. Para a primeira mulher a assumir o cargo de diretora-geral de um clube alemão, o segredo de uma estratégia bem-sucedida é claro: “Uma mente aberta é muito importante. O que não sabemos, não sabemos. Temos de estar sempre a crescer, mas o que entendi nas várias funções pelas quais passei é que há sempre tanto a aprender que nunca sabemos tudo. Mesmo enquanto CEO, a visão é o mais importante, mas isso não quer dizer que saibamos tudo. Nos EUA, por exemplo, o desenvolvimento foca-se na parte comercial. Aqui na Europa é diferente e temos sempre de ter isso em consideração”, salientou Tatjana Henni.
Já Umberto Gandini, com um longo historial de trabalho no desporto italiano, ficou-se na especificidade do futebol: “Todos sabemos que futebol é cultura. É uma indústria muito específica, com diferentes valores e aspetos que têm de ser tidos em consideração. Temos de criar ligações dentro da indústria e ter memória. É preciso perceber porque é que chegámos a determinado ponto. Para lá chegarmos, temos de ter conhecimento sobre como podemos enfrentar os novos desafios. Essa clareza é essencial.”
Também Marco Fassone teve oportunidade de relatar uma experiência profissional que traduz a importância de executar ações de gestão tendo em conta o contexto: “Tive oportunidade, no Inter e no Milan, de participar em transações importantes. Foi complexo gerir uma transição de proprietários tradicionais para investidores externos. Itália é um país atrativo e o dinheiro vai continuar a entrar. Estamos na fase em que temos capacidade de transformar o dinheiro que entra em algo tangível. Temos 50% de proprietários na série A que não são italianos, ainda sem grandes resultados concretos em termos de infraestruturas. Acho que os novos proprietários têm de perceber os mercados em que operam. Os americanos preferem tentar trazer a sua mentalidade e nos primeiros anos é tudo muito complicado. Este é um desafio enorme para os clubes.”
A importância dos adeptos e de ter em conta as novas formas de consumo de futebol para as novas gerações foram outros temas incontornáveis desta reflexão. Marco Fasseti foi taxativo a abordar esta realidade: “Nos últimos 20 anos, com a riqueza das marcas, é tudo diferente. Antes, era só gerir o clube. Nos últimos anos, a receita tem vindo a estagnar e temos de olhar para o futuro de uma forma diferente. Não temos quaisquer infraestruturas. Há muitos clubes com estádios sem tecnologia de ponta e isto não é atrativo para os mais jovens. Depois, os fluxos de rendimento para os clubes saem apenas de marketing e comunicação. Temos de pensar fora da caixa, mas os patrocínios não são mais fechados como eram antes. Temos de olhar para novos portfólios. Podemos oferecer experiências boas aos adeptos em todo o mundo que não estão no estádio e aos jovens sem interesse em restarem colados ao jogo durante os 90 minutos. Estes são os aspetos com os quais temos de nos concentrar.”
Na opinião de Tatjana Haenni, os clubes têm de ser mais abertos para chegarem aos corações dos adeptos: “Temos apenas 10 anos de existência na Bundesliga. Estamos nos primeiros 4 do ranking. Há muitas coisas que fazemos bem, mas o que é interessante é que a indústria está a mudar muito rapidamente. As fontes de receita já não são as mesmas e a questão é como podemos trazer adeptos para o futebol e para a comunidade. Outros desportos estão a tomar a dianteira – NBA vem para a Europa. O que poderá acontecer daqui a 10/20 anos? Como conseguimos manter-nos atrativos para os mais jovens? Como podemos transmitir esta confiança no clube, no entretenimento. Se olharmos para os EUA, a parte comercial é extremamente válida. Depois, podemos entrar nos KPI. Culturalmente, o futebol está a tentar chegar ao nível da Fórmula 1. Os clubes de futebol podem ser mais abertos. No ténis há mais acesso a bastidores - os jogadores mostram mais da vida privada. O futebol está a perder a atenção. O futebol tem de estar ao nível do entretenimento. A mudança cultural tem de acontecer. O bolo até ficou maior, mas o futebol ficou com uma fatia mais pequena. O futebol tem de reinventar-se na forma como o futebol pode ser representado nos meios de comunicação e empresarial.”
Também Umberto Gandini reconheceu a necessidade de mudar o paradigma da comunicação, mas explicou a necessidade de cautela no processo: “Antes, os grandes financiamentos da TV eram para os jogadores e não para a infraestrutura. Aí o futebol italiano dominou, mas é a razão pela qual não conseguimos ser uma das ligas de topo no mundo. Em relação à comunicação, as novas gerações têm atenção reduzida, gostam de conteúdos diferentes. Os atletas americanos são as inspirações para as gerações mais jovens, mas temos de ser rigorosos com o foco na carreira como jogador. Temos o Cristiano Ronaldo, que foi capaz de criar um império à sua volta e o Rafa Nadal, que tem uma presença maior fora de campo. O acesso é muito importante. Estamos a lidar com empresas, o que é um pouco diferente da experiência de clubes. Quando Cristiano veio para a Juve, trouxe seguidores. Ele era maior do que o clube. Temos de ser cautelosos.”
